Efecto de la percepcion de inseguridad en las decisiones de compra.

Las investigaciones desarrolladas sobre los factores determinantes de las decisiones de compra establecen que existen riesgos percibidos por el consumidor que influyen en su decision de compra (Dowling and Staelin, 1994). La literatura indica que el consumidor tiene tres principales tipos de percepcion de riesgo de compra: 1) precepcion de riesgo sobre el tipo/clase de producto, 2) percepcion de riesgo sobre la marca, y 3) percepcion de riesgo sobre la tienda/almacen donde se hara la compra (e.j., Becerra y Korgaonkar, 2011; Dowling y Staelin, 1994). Existe un riesgo adicional y sobre el cual muy pocos son los estudios que se han realizado y es el riesgo a la inseguridad. En algunos paises como Colombia, de manera particular este riesgo puede determinar las decisiones de compra. Estos implican que el consumidor perciba una probabilidad de que su compra sea hurtada o que le genere daños fisicos debido a la percepcion de inseguridad. Este tipo de riesgo ha sido muy poco estudiado principalmente porque la percepcion de riesgo a la inseguridad es muy bajo en los paises donde se generan la mayoria de los estudios sobre el comportamiento al consumidor como Estados Unidos, paises Europeos, y/o Corea del Sur. Es importante establecer que el riesgo ante la delincuencia se interpreta como una valoracion individual del riesgo de victimizacion y se ha convertido en un indicador global para medir la ansiedad causada por la violencia y la intimidacion (Stanko, 2009). La realidad de las cifras de delincuencia en las principales ciudades colombianas ha generado una percepcion de inseguridad que ha sido analizada por organismos de orden nacional. El estudio mas actual de Percepcion de seguridad en Colombia realizado en las 5 principales ciudades del pais en agosto de este año 2012, muestra que el 58.6% de los colombianos consideran que la situacion de seguridad en las ciudades empeora, frente a un 34% que considera que continua igual. El mismo estudio muestra que los delitos a los cuales mas le teme la poblacion son atraco (20%) robo de celulares (13,4%) expendio de drogas (10,5%) asi como al paseo millonario (2%) y robo de vehiculos (2%) entre otros (Revista Posicion, 2012). En Colombia se roban un celular cada tres minutos para una tasa de .003 celulares robados por persona, mientras que en Estados Unidos se pierde o roban un celular cada 3.5 minutos para una tasa de .0004 celulares perdidos o robados por persona (MyLookout.com, 2012), lo cual crea una percepcion de inseguridad que en otros paises como Estados Unidos es muy baja y tiene muy poco efecto sobre la decision de compra del consumidor, por lo cual no ha sido tema de investigacion. En cambio se preve, dado que este tipo de riesgo no ha sido estudiado en profundidad, que en Colombia y otros paises con ratas de inseguridad similares, el efecto de riesgo de inseguridad afecte el comportamiento del consumidor hacia la compra de un tipo de producto o marca determinado, que reduzca o no represente mayor riesgo para quien lo compra. El consumidor puede percibir un mayor riesgo de inseguridad hacia productos o servicio de consumo externo (ej. reloj, usar el cajero automatico, etc.). Esto es porque productos o servicios de uso externo pueden verse mas y con mayor frecuencia por los posibles delincuentes que los productos o servicios de uso privado (ej., productos de aseo, alimentos, etc…). Como tambien el consumidor puede percibir que al comprar una marca/producto esto le pueda causar riesgos materiales/fisicos (ej., que lo maten por robarle cierto producto o marca). Estas percepciones aumentan con la percepcion de falta de condiciones institucionales que generan seguridad, es decir, percepcion que las instituciones gubernamentales no crean un ambiente de seguridad para los ciudadanos (ej., falta de leyes o implementacion de estas que llevan a la impunidad de crimenes creando ambientes de inseguridad ciudadana) en el area/pais donde el consumidor reside, como ha sido demostrado en estudios sobre riesgo y confianza del consumidor (ej., Shapiro, 1987: McKnight, Choudhury y Kacmar, 2002). Por las condiciones particulares de un pais como el nuestro es pertinente profundizar en estudios que indiquen los factores determinantes de la percepcion de seguridad y como ellos pueden influir en las decisiones de compra de los ciudadanos.