Antecedentes y consecuencias del Xenocentrismo y Etnocentrismo del consumidor: Un modelo aplicado en países en Desarrollo

Proyecto: Investigación

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Descripción

Algunas investigaciones previas han permitido documentar cómo los consumidores tienden con frecuencia a favorecer la adquisición de productos nacionales sobre productos extranjeros, esto debido en algunos casos, a la influencia que ejerce el origen de dichos productos en la intención de compra del consumidor (Baughn y Yaprak, 1993). Para poder entender esta influencia, una de las variables que se ha estudiado es el etnocentrismo, pues permite conocer la percepción que desarrollan los individuos hacia su propio grupo de pertenencia, el cual se convierte en un punto de referencia hacia todo (Sumner, 1906), incluyendo sus comportamientos de compra. En el ámbito del consumo, el etnocentrismo nos permite identificar el nivel de influencia que tiene el grupo de origen de dicho consumidor local, respecto a la intención de compra y hacia la percepción de la calidad de los productos extranjeros (Shimp y Sharma, 1987; Sharma, Shimp y Shin, 1994). Sobre esto, Luque-Martinez, Ibañez-Zapata y del Barrio-Garcia (2000), consideran que los consumidores etnocéntricos poseen una alta tendencia a emitir juicios sesgados, y sobrevalorados hacia productos locales, que les permite enfatizar los aspectos positivos de estos productos y subvalorar o minimizar las virtudes de los productos importados. Por esta razón, consideran que el etnocentrismo del consumidor también permite tomar los valores del propio grupo étnico o país determinado como un símbolo de orgullo y unidad nacional. De esta manera, para Torres y Gutierrez (2010), el etnocentrismo del consumidor en productos es una variable que permite entender la preferencia de los consumidores a comprar productos en función del origen de los mismos. Dicha actitud en el ámbito de los servicios, también refleja las creencias de los consumidores sobre la conveniencia de hacer uso de los servicios ofrecidos por empresas extranjeras (Sharma, 2012). Sharma (2015) concluye que el etnocentrismo del consumidor es una tendencia favorable hacia todo lo relacionado con el grupo al que pertenece (ingroup), y en contra de todo lo relacionado con los grupos a los que no pertenece (outgroup). Según Sharma (2015) el etnocentrismo del consumidor es una actitud formada por 3 dimensiones: reacción afectiva (sospecha y poca afinidad por otros grupos), reacción cognitiva (percepciones sobre los intereses que favorecen el propio grupo), y comportamiento (Voluntad o rechazo hacia la intención de compra). Para Vivek, Patwardhan, y Dalela (2011), el etnocentrismo del consumidor en el ámbito de los servicios, es un tipo de sesgo que existe por parte del consumidor que le genera una disposición en la elección de proveedores de servicios que sean étnicamente similares a él, evitando así posibles riesgos para su grupo, al elegir proveedores de servicios extranjeros. Por su parte, Sharma (2012) considera que altos niveles de etnocentrismo afectan de manera negativa tanto la percepción en la calidad, como la satisfacción de los consumidores sobre los servicios ofrecidos por operadores extranjeros. Por esta razón, los consumidores etnocéntricos tienden a desarrollar una lealtad de manera predominante hacia las marcas nacionales (Zeithaml, Berry, y Parasuraman, 1996), generando una preferencia por un proveedor en particular (Hwang y Wen, 2009), desarrollando un compromiso de recompra, un vínculo social, un apego emocional, y una menor sensibilidad al precio (Ogba y Tan, 2009; Rowley, 2005). Para Wang y Chen, (2004), el estudio del etnocentrismo del consumidor se ha concentrado en países desarrollados, en donde los consumidores perciben la importación de productos (en especial si provienen de países en desarrollo), como algo negativo; razón por la cual, estos consumidores etnocentricos prefieren la compra de productos nacionales. Sin embargo, en países en desarrollo se puede observar cómo la compra de productos importados, puede generar un consumo simbólico que representa un status social para sobresalir. Por esta razón, la sobrevaloración de una cultura extranjera generalmente occidental y la correspondiente subestimación de la cultura nacional, es un tema frecuente en estudios sobre economías de mercado emergentes (Montero, 1986). Para Van y Torelli (2017) los segmentos no etnocentricos de gran tamaño podrían resultar ser nichos de mercado atractivos para compañías extranjeras, en los cuales pueden enfatizar sus estrategias de comunicación en el componente internacional de su marca. Mientras que, para las empresas locales la estrategia usada de enfatizar el origen interno de sus productos podría resultar negativa. Teniendo en cuenta lo anterior, la preferencia de un consumidor por productos o servicios de una sociedad distinta de la suya se denomina xenocentrismo (Lawrence, 2012). Para Prince, Davies, Cleveland, y Palihawadana (2016), la sobrecompensación por el etnocentrismo es una de las explicaciones para la aparición del xenocentrismo. Entiéndase la sobrecompensación como un término introducido en la psicología individual por Adler (1959), la cual hace referencia a la tendencia a corregir de una forma exagerada, un defecto real o imaginado, físico o psíquico. Es decir que, el etnocentrismo se vería entonces como un defecto, y a través del xenocentrismo se podría corregir. Para Cleveland y Laroche (2012), el consumidor etnocentrico tratará de reflejar el etnocentrismo percibido como algo indeseable, y de esta manera buscará suplantarlo con un rasgo opuesto; en donde las personas podrán mostrar su sentido de independencia, rechazando la ideología dominante de su propia cultura. Se puede observar la relevancia de analizar los conceptos de xenocentrismo y etnocentrismo en el ámbito de países en desarrollo como Colombia; por esta razón, el objetivo principal de este trabajo es presentar una propuesta de análisis que permita conocer los factores explicativos del etnocentrismo y del xenocentrismo del consumidor, en empresas tanto internacionales como nacionales en países en desarrollo. La profundización del estudio de estas variables en países en desarrollo, podría suponer una aportación tanto académica, como empresarial, para las empresas ya sean de origen local o de origen extranjero.
EstadoFinalizado
Fecha de inicio/Fecha fin01/10/2030/09/23

Financiación de proyectos

  • Interna
  • PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA